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从7-ELEVEn的最后一公里迭代,读懂大热的社区零售
发布人 :野草新消费 发布时间 :2019/05/16 来源 :

  最近半年,从便利店到社区生鲜,围绕社区场景的零售业态逐渐成为各方角力的主战场。盒马鲜生和超级物种尚未分出胜负,阿里又开始通过菜鸟试水社区团购,腾讯也在近日以20亿投资谊品生鲜,布局社区生鲜。

  京东、美团、苏宁、物美等巨头也纷纷推出对应业态,“最后三公里生活圈”成为零售必争之地。


  其实,中国的下沉市场,与日本经历过消费升级到消费降级时的人群属性相似,可以尝试用日本打消费降级的逻辑切入下沉市场,然后做消费升级的改造。

  而从业态的覆盖范围来看,日本零售企业在最后一公里的布局大概有三种业态:

  第一种是自动售货机。日本37万平方公里的国土面积,分布了近600万台的自动售货机;

  第二种是便利店。一共有5万多家,主要有三家大企业,分别是7-11、全家和罗森,每家店覆盖的范围在1.3公里左右;

  第三种是药妆店。一共有3万多家,但日本的药妆店集中度比便利店弱很多。

  今天从便利店的角度,来讲日本的最后一公里。

  与“便利店”其名不符的是,便利店最初导入日本的时候,并非以“便利”为出发点。1970年代,日本的Super Market业态急速扩张,中小零售商在商品价格及丰富度,甚至是便利性上逐渐失去竞争优势。为了盘活众多受冲击的中小零售商,日本出现了“S2B2C”模式。当时“S2B2C”模式有轻重两种玩法,CGC是轻模式,而这时引入日本的7-11则选择做重模式。


  因此,7-11在进入日本之初,承担的角色是把在连锁业态中失去竞争优势的企业联合起来,做一个“S2B2C”的生意。所以一开始他瞄准的并不是把便利店开得多密,而是突出两个核心定位:

  1)供应链相互开放赋能,提高效率,降低成本。如导入加盟制,联合采购,共同配送。

  2)将便利性发挥到极致。开始打造时间和距离上的便利性优势。

  01透过7-11,看日本最后一公里生意的迭代


  在这个基础上,我们发现日本的便利店有三大迭代逻辑,准确的说是到达最后一公里的迭代。一开始是追求时间距离上的便利,核心是“随时随地”;

  然后是追求商品上的便利,核心是“即时性的商品和服务”,比如7-11等企业开始做自有品牌;最后上升到追求心理上的便利,核心是“情感上更懂消费者”。

  7-11在日本目前共有两万多家店,如果去日本逛会发现,他们目前已经逐渐脱离传统零售商的定位,而是把自己定位成生活服务中心。你不仅可以在7-11买到生鲜熟食,还可以上网、交水电费,寄快递等等。


  1.0阶段

  不做管控做速度,核心是时间和距离

  最初,7-11打的是如何做到时间和距离上的便利。当时其所面临的行业需求是,日本正处在消费升级的环境里,具体表现有上班族变多,并且他们的生活节奏越来越快,夜生活开始丰富。基于此,7-11打的是时间上的便利牌,即把店开成24小时营业。

  然后,为了实现距离上的便利,7-11选择导入加盟制,从而迅速提高门店的密度。其加盟制的核心不在于对门店有多强的管控,而是力求达到最快的扩张速度。

  所以,7-11把自己定位为加盟店的助手而非管理者。与此同时,为了提高供应链效率,它一开始便也导入了共同配送的制度。


  2.0阶段

  不断导入生活周边服务,核心是便利

  2.0阶段时,日本正处于上世纪90年代,整个社会出现了分层化消费的趋势。泡沫经济后,有人追求极致性价比,有人追求精神消费。所以为了满足分层化消费需求,并进一步优化商品毛利结构,7-11就在这个阶段大力发展自有品牌。

  当时主打三个定位:高端人群、生活方式、高性价比。7-11通过和自己渠道里的工厂合作,主要发力生鲜熟食,这块利润也是最高的。


  3.0阶段

  从门店走出去,做便利店的全渠道

  2010年开始,日本的人口开始出现负增长。7-11为了和顾客形成更多的连接,于2014年开启了自己的全渠道(Omni Channel)的业务。


  如果想实现线上与线下的融合,就需要有线上线下密度非常高的货和场,同时实现与顾客的高频对接。为了实现这一目标,7-11在2005年时便与日本的伊藤洋华堂,美国Denny's 成立控股公司7&i。

  通过不断地并购和整合,目前大集团已经拥有了各种各样的零售业务,包括便利店(7-11)、Super Market、杂货店以及各种专卖店。

  除此外7&i还拥有自己的支付系统和银行。通过这种形式,7-11在线上和线下实现了人、货、场的高密度铺设和连接。


  在近年来,7-11还推出全新线上平台Omni7和Omni Mall。其实不仅是7-11自己的零售渠道,包括优衣库,Nitori这样的企业,都在利用7-11的线下2万多家的门店与自己线上的货和场形成连接,来进行线上线下融合的尝试。


  02.连锁和重模式,是中国社区零售的未来


  线下业态的连锁化是必然趋势

  为什么中国的零售里有很多非连锁社区店做的比较好?主要是因为中国的大型连锁超市业态刚要崛起时,就被电子商务以敌对的形态出现和快速发展所抑制,所以早期非连锁社区店被保护得较好。但随着线下零售基础设施的快速成熟,线下业态的连锁化是必然趋势。

  线上企业的物流体验越来越好后,社区店的便利性优势越来越小,因此社区店将面临线上企业和线下大型连锁业态的双重竞争。

  所以中国也出现了众多“S2B2C”模式企业。他们弥补了社区店在成本上和商品力上的不足,同时继续追求极致的便利性(目前主要停留在同时追求时间,距离和商品的便利性上)。



  轻模式的延展性和信息化能力弱

  对于前置仓和社区团购,虽然前者入场快,后者流量获取成本低,且两种模式模式都较轻,但是存在巨大问题,即模式的延展性较弱。

  为什么7-11可以做那么多次迭代?虽然其不做C端,但是非常重视信息系统的搭建,目的就是要不断的掌握市场的动向。

  只有掌握市场的需求怎么去变的,才能不断的改进商业模式,才能不断的延展。但上述两种模式的信息化能力都较弱。

  而社区店和便利店,因为其体验很好,并且信息化能力强,未来模式的可延展比较强。

  这两种业态门店体量一般较小,但门店数量多,且一般都以直营与加盟为扩张思路,各门店的数字化建设以及总部如何实现对门店商品的集中信息化管理,这是一大难题;而伴随线上线下的深度融合,赋予门店的应用,期望带来的价值也随之增加,以店为仓,提供LBS多元化服务的需求也正在加剧,这是另一大难题。

  03.门店数字化建设

  有难题自然也有解法,国内以便利蜂、Today、红旗连锁、物美品超市、永辉生活、超市发、京客隆、易捷、壳牌为代表的社区店或便利店,正在通过用金沙国际电子价签替代传统纸质价签,同步显示门店与线上商城的商品信息,总部可实现一键变更门店商品价格信息,进行实时促销、限时促销等活动,根据运营需求动态管理多门店。



  便利蜂电子价签应用

  基于金沙国际电子价签的交互属性应用,门店可轻松单品SKU级精准营销,而顾客可在店内选择更多的消费方式,通过Scan & Go、Touch & go便捷完成购物,消费体验显著提升。除此之外,结合智慧门店解决方案应用,电子价签与店员之间也存在着诸多交互:可根据总部下发到电子价签的商品信息与牌面信息,进行陈列调整;缺货、断货等危机库存商品亮灯提醒进行补货;整合线上订单并亮灯提醒缩短拣货时间,及时递交配送,等等……



  其实,日本的超市也在通过金沙国际电子价签与智慧门店解决方案在进行数字化升级,2018年12月初,中国金沙国际助力日本首个AI智能超市TRIAL Quick落户福冈,TRIAL Quick店内全品类商品上线超12000片金沙国际电子价签,店内根据需求和供给进行价格设定以及价格的实时动态调整,无需人工进行改价。快过期的商品,可以通过系统预设时间实现自动变价,进行降价处理,以便于更快的销售出去。

  (图 | 网络 侵删,部分内容取自野草新消费)